マッチョすぎて信じてもらえない狼少年…森永製菓の漫画企画“筋肉童話”に「商品が頭に残らない」とツッコミ集まる

人気作品とタイアップしたプロモーション企画は数多く存在するが、そのほとんどは商業作品とコラボしたもの。だが近年では、SNS発の無料作品とタッグを組む事例も生まれている。森永製菓が2022年から公式サイトやTwitterで展開しているプロモーション漫画「 Eルチン筋肉童話 」もその一つだ。

漫画家の赤信号わたるさんが個人制作シリーズとして描く「全てを筋肉で解決するシリーズ」とコラボした同企画には、8000件以上のいいねが集まるなど笑いと反響を呼んでいる。同コラボがはじまったきっかけを、森永製菓株式会社健康マーケティング部の担当者に取材した。

広告らしさを出さずに面白さと伝わりやすさを重視したコラボ企画

赤信号わたる( @GoAkashin )さんが、自身のSNS上で発表している「全てを筋肉で解決する」シリーズ。“有名な昔話の登場人物が筋骨隆々だったら”というもしもを描いたストーリーで2012年12月に「全てを筋肉で解決するシンデレラ」がTwitterに投稿されるとユーザーから12万件以上のいいねを集めるなど、個人制作として屈指の反響を集めている作品だ。

同シリーズとコラボレーションしたのが、森永製菓の「 inゼリー・inバープロテイン 」ブランドページ上で公開されている「Eルチン筋肉童話」。Eルチンとはプロテインと同時に摂取することでプロテインの働きを強めるポリフェノールの一種で、筋肥大に関して森永製菓で特許を取得している成分。コラボ漫画ではEルチンの機能と、「inゼリープロテイン」や「inバープロテイン」などEルチンを配合した同社商品を紹介している。

Eルチン筋肉童話では「狼少年」や「金の斧 銀の斧」といった有名な物語を題材にした10作品と、いかゴリラ(@ ika_redhot )さんによる番外編の計11作品が公開されているが、もともとのシリーズがほとんど説明なしにキャラクターの筋肉がムキムキになっているという展開だけに、童話ベースの話でEルチンの解説が挟まっても違和感がないという奇妙な親和性を発揮。

「狼を素手で退治した」と吹聴する少年が実は筋トレに励み本当に撃退していたなど、オチはオリジナルシリーズと変わらないギャグになっており、赤信号さんのTwitterでの投稿に8000以上のいいねが集まるほか、「こんなに商品が頭に残らないPR初めて見た」「違和感が無さすぎて商品が目立ってない！」と、読者からPR漫画にあるまじきツッコミが入るなど注目を集めている。

森永製菓の担当者は「Eルチンの良さを知っていただくために、まずは難しい詳細よりも『Eルチンがinプロテインやウイダープロテインのシリーズには入っている』という認識を広めようと考えたことがきっかけでした。漫画を入り口に、Eルチンという成分とそれを配合する製品について興味を持っていただける方を増やすことが目的です」と企画の発端を明かす。その上で、「赤信号さんの一作品をTwitterで拝見した際、シンプルに面白いと感じたためです」と、個人制作作品の「全てを筋肉で解決するシリーズ」のスピンオフとして「Eルチン筋肉童話」の展開がスタートしたという。

Eルチンや商品紹介は各話挿入されながらも、内容そのものはオリジナルのシリーズと変わらない展開となっているコラボ漫画。オーダーする際は「広告表現に関わるわずかな部分以外は赤信号さんにお任せしました」と、広告漫画特有の感覚をなるべく出さない方向性を取ったと話す。

「制作の際は、商品紹介までストレスなく読めるように2つ意識しました。1つ目が、ストーリー理解が容易である事です。筋肉童話は誰もが知るお話がベースなので、製品の紹介を含むコラボ漫画であっても、とても伝わりやすい内容になっております。2つ目がテンポの良さです。赤信号わたるさんの漫画はテンポが非常に良いので、説明的になり過ぎず商品紹介していただけました。こうした制作の結果、多くの反響をいただけたことで、『Eルチン筋肉童話』として、のべ11作品という大きなコラボレーションに至りました」

施策の反響についても「Twitterの投稿に対して、『漫画が面白い』というコメントを多数頂いたのが気になった反応でした。我々の狙いが、漫画を読むことでEルチンとそれを配合する製品を知っていただくことなので、それを楽しく読んでいただけているリアクションをいただけたのは大変嬉しかったです。加えて、弊社で『Eルチン』の認知を調査したところ、いい傾向が数値でも見られております」と、施策の手ごたえも感じているという。

コラボ漫画は数ある中で、あえて広告らしさを排し、作品のよさを前面に出したことで結果的に成功に繋がった一例と言えそうだ。

取材協力：森永製菓株式会社